腾讯汽车《远光灯》特约作者｜Slight

编辑｜杨布丁

距离理想L9焕新版正式上市过去快2个月，但因为多项配置调整在社交媒体上引发的争议还未平息。

例如，新车取消了电容方向盘、二排摄像头和手势感应器，并将空悬质保期从8年/16万公里缩短至5年/10万公里，这些变动让部分消费者颇有微词。

对此，理想官方给出解释：方向盘检测改用“扭矩+视觉”方案是基于技术升级，二排感应器因屏幕面积扩大导致安装空间不足而取消，而空悬质保调整则是基于产品可靠性验证。

然而，这些解释并未完全平息质疑。

虽然理想强调方向盘检测是一个法规要求而非用户功能，但不少用户对方向盘体验的变化直言不讳：“扭一下方向盘”的体验就是比“握一下方向盘”逊色。更耐人寻味的是，那个因为安装空间不够“被迫”取消的摄像头，却出现在了理想官方商城，标价769元，引来网友疑问：没空间原装，就有空间改装了？

“这次焕新版没动三电，也没降价，也算没背刺老车主。但这些边边角角的变动，总觉得理想好像变了人设，不再是当初那个L9时期全心全意为用户的细节控了。”一位考虑换购的老款L9车主如此评价道。

消费者眼中，理想“变了”的种种，在业内，却是司空见惯的基本操作。

量产车做改款，通常会在用户强感知的地方做重点升级。就像这次旗舰L9焕新版，后舱娱乐屏升级、流媒体后视镜增配、MEGA HOME同款热石按摩座椅和双腔双阀空悬下放，这都属于用户“看得见摸得着”的提升。至于座舱理想同学Agent，以及预告了下半年VLA司机大模型的推送，更是直观的体验优化。

但在用户感知度不强的犄角旮旯，基于售后反馈和成本考量进行调整，是行业的普遍做法。选择成本更优的方向盘监测方案，优化高价值部件质保策略、控制改款范围以复用零件等，都是车企在用户体验与成本控制间寻找平衡点的常规操作。

这种“显性升级、隐性优化”的做法，在当前环境下显得尤为必要——如今，理想L9所处的“新能源大六座SUV”赛道竞争已趋白热化。

过去两年，国内家庭结构和用户需求的变化，成了汽车市场的新变量；而户外露营、短途自驾等休闲活动的兴起，为车辆增添了很多全新的使用场景。理想L9的六座、增程、冰箱、彩电、大沙发，率先完美契合了家庭用户出行和游玩所需的所有期望。

作为敢于“吃螃蟹”的先行者，理想享受到了市场最肥美丰腴的红利期，成功抢占过去属于宝马、奔驰等外资豪华品牌的“舒适区”，成为消费者选购家用SUV的首选对象。相关数据显示，理想L9 在大型SUV市场中，曾连续19个月问鼎销量冠军，并且是首个售价40万元以上、单月交付突破万辆的中国品牌车型。

但按合理剧情发展，哪款车卖得好，就会出现数个同款车型。尤其是当友商们发现，用户侧的新需求和新场景，可以几乎无损地转换为企业的高利润和高市占率时，这种想要进军新能源大六座SUV市场分一杯羹的迫切感可想而知。

今年以来，腾势N9、领克900、深蓝S09、新款问界M9车型先后上市，“9系”豪华SUV的竞争，成为继去年国产“7系”围攻特斯拉Model Y之后，又一车市新战事。

毫无疑问，理想L9乃至理想，今年日子不会轻松。

围攻L9，问界M8+M9高低夹击

对于理想而言，问界的双车战略对其构成了最直接的威胁。

去年，在问界M9和理想L9的双爆款组合下，BBA长久垄断盘桓的局面被打破。但两款车一致对外冲锋陷阵的同时，难以避免相互竞争的关系。

根据杰兰路的用户调研报告显示，超半数问界M9车主表示曾在M9与L9之间抉择。在今年3月改款后，M9在4月销量达10407辆，稳居50万以上市场榜首，远超同期理想L9的3801辆。

这意味着，M9在超越宝马X5、奔驰GLC等传统豪华SUV的同时，也截留了很大一部分原属于理想L9的高端客户。

此前，M9凭借突出的商务属性，成功吸引了大量企业主和高管客户。今年以来，问界乘胜追击，从商务场景向家庭场景延展，推出“小M9”——M8，瞄准的是高学历、高薪酬的职场精英，而这正是理想L9的基本盘。

价格上，问界M8 36.98万-42.98万的定价，较L9低1万-4万元，形成价格优势；参数上，不论是尺寸布局、动力操控，还是座舱空间和舒享配置，M8基本都是在L9的基础上再“多那么一点点”；智能上，其还承袭M9车位到车位的组合驾驶辅助功能，以及主动安全和被动安全的能力。这直接戳中了“上有老下有小”的精英人士的神经——车载娱乐屏的材质和大小也好，座椅可调节方向的数量也罢，都不如能在关键时刻起作用的安全配置。

M9自上而下压制品牌高度，M8自下而上争夺主力市场， “高低组合拳”对理想L9构成的威胁显而易见。

其他“9系”竞品的产品力也不遑多让。

腾势N9以优异的动力差异和L9 Pro/Ultra贴身竞争。凭借三电机+2.0T发动机组合、比亚迪易三方与云辇-A技术加持，腾势N9以680kW的综合功率和零百3.9秒的强劲表现，瞄准了既看重家庭空间又追求驾驶性能的消费群体。

领克900则凭借高配低价策略（顶配Ultra版比L9 Ultra便宜近10万），为用户奉上含激光雷达和英伟达Orin-X芯片的智驾配置，以及各种L9“欠奉”的舒适性功能，包括但不限于30英寸大屏、能180度旋转的二排座椅、带滑轨和按摩功能的第三排座椅、温域更广的车载冰箱，以及方便载装物品的天地门等等。

另一个值得注意的点是，和理想L9尺寸相当的领克900，入门款最低售价30.99万元，这个价格和理想L7 Pro 30.18万元的官方价相差无几。相当于，消费者用L7 Pro的钱，就可以跨级买到“类L9”的大六座SUV。这对预算有限、原本考虑L7的用户来说，去看一眼领克900，似乎也是情理之中的选择。

而深蓝S09的外观造型、车内布局，甚至是中控设计，都“像素级复刻”L9，就连广告标语都“别有用心”，看似剑指对手，实则暗示自己向业内标杆看齐——舒适学习理想，智能师从鸿蒙，想在家庭用户市场上分一杯羹的念头，路人皆知。

最后，深蓝S09再以最低23.99万元广而告之——消费者可以用和L6 Max一样的价格，入手一辆全尺寸大六座SUV。这对价格敏感的客群来说，极具吸引力。毕竟在真金白银的实惠面前，模仿过头或其他负面评价都是无伤大雅的存在。

如果说深蓝是半路出家，那零跑已经实现了“师夷长技以制夷”的逆袭。

凭借对标理想L7的C10和对标理想L8的C16，素有“小理想”之称的零跑连续2个月销量超过理想本尊，成为造车新势力排行榜的月销冠军，其计划在今年年底亮相的D系列，定位为“全尺寸旗舰级SUV”，更是被公认为理想L9的直接竞品。

零跑汽车高级副总裁曹力已经公开放话，D系列将以25 万-30 万的售价，给到 50 万以上竞品车型才有的配置。

存量博弈，更多9系车正蓄势待发

上述六座SUV虽然顶着“半价理想”、“小理想”等称号，但绝非一拥而上的无脑复制，更多是车企们经过深思熟虑，转变了产品开发逻辑的产物。

首先，以理想L9验证成功的“大六座+混动+智能”做框架，再通过模块化开发快速跟进：领克900基于吉利SEA浩瀚架构、问界M8源自魔方平台、腾势N9共享比亚迪e平台3.0。平台化开发大幅降低研发成本和周期，令车企能够迅速学习、消化、自用，走出技术错峰或价格错位的差异化路线。

其次，售价和L9相当的，大多在参数表上略胜一筹，再重点押注一个技术特长；售价低于L9的，则走“田忌赛马”策略，定位向L9看齐，定价和L6/L7接近，不仅影响L9，还对L系列其他产品产生冲击。

目前来看，这种活学活用快速跟进的战术是极为成功的：

以至于下半年，更多“9字辈”的大六座SUV“变种”正蓄势待发，计划从不同维度分食市场份额。

再算上北京现代、东风日产、上汽通用等合资车企，以及小鹏、小米等以纯电起家的新势力车企，纷纷宣布加入增程行列，中大型及大型 SUV 的市场肉眼可见地拥挤起来。

据推测，2025年，中大型及大型 SUV市场规模将达200万辆，总量虽然可观，但受到消费降级等外部因素影响，市场的增长速度趋缓，远远赶不上车企的上新速度，存量博弈，相互踩踏，在所难免。

另一方面，受到冲击的BBA（奔驰、宝马、奥迪）也并未坐以待毙。为了遏制市场份额的快速流失，直接祭出了大杀器——大幅降价。

例如，官方指导价 42.78 万起的奔驰 GLC，在终端优惠力度拉满的情况下，裸车价低至 27 万，价格降幅高达 15万-16万元，甚至有门店为了吸引客流，推出 “买奔驰 GLC 送奔驰 A - Class” 的促销活动。

奥迪Q5L部分车型则借由“周年献礼”索性下探到了30万元以下；宝马X5国产后价格本就相对亲民，叠加优惠后进一步也挤压了国产高端SUV的定价空间。

传统豪强们凭借深厚的品牌积淀、广泛的渠道网络和大幅让利，发起了凶猛的反扑，试图从根基上动摇新势力们赖以生存的产品力基本盘。

大型SUV的战局，油电或是增程的能源界限已经模糊，传统豪强、自主品牌或是新势力相互渗透，等级森严的价格体系彻底失序，可以用“大乱斗”来形容——除我之外，皆是对手。

增收不增利，理想告别舒适区

竞品的冲击直接反映在销量上。今年以来，理想L9月销量多在三四千台徘徊，相较去年平均六千台以上的水平明显下滑。

优势被稀释，市场被蚕食，潜客被分流，L9的困境某种程度上是理想现状的缩影。

根据理想今年第一季度财报显示，公司总营业收入259.3亿元，同比微增1.1%；调整后净利润10.2亿元，同比下降20%。

单车利润下滑尤为严重。2023年，其单车平均利润是1.78万元；2024年，下降到0.735万元；今年进一步跌破0.7万元，三年间蒸发超六成。

按时间推算，2023年正是L9在大六座混动SUV市场大杀四方的时间，全年高达11.4万的销量，以及均超40万的单车售价，为理想总计1238.51亿元的年营收做出了突出贡献，占比超过1/3。

而今年，理想L9累计销售仅有15992辆，同比暴跌47%，取而代之的是24.98万元起售的L6成为销量主力。这种“以价换量”直接导致了财报增收不增利的先行结果。

都说进攻是最好的防守。面对压力，理想近期动作频频。

首先在产品端，“智能”仍然是毋庸置疑的核心。这也是李想近期几次公开亮相，话里话外为理想打造的新“人设”。

VLA司机大模型是理想充盈智能化人设的重要途径，也是理想试图和其他车企在智能化方面拉开差距主要手段。按理想的说法，VLA司机大模型通过强化的视觉（Vision）去观察环境，以“类人”的思维去理解用户的表达（Language），再做出“司机式”的决策，并立即执行（Action）。

但在智驾这一兵家必争之地，竞争对手的速度可能更快。

比如，小鹏上新的G7搭载2200TOPS算力的图灵芯片，华为也已发布了ADS 4.0和高速L3商用解决方案，蔚来世界模型NWM已推送上车，首批推送车型为超过40万台的Banyan榕车型。

友商们在大算力和大模型上猛猛发力，目前尚属“期货”的理想VLA司机大模型（即将会在7月和理想i8一起发布），与之相比，究竟是“力压”还是“险胜”， 能否兑现优势，还要等真正上车后见真章。

其次，在市场层面，理想加速渠道下沉。其正通过“百城繁星计划”在三四线城市铺开体验店，配合L6入选新能源汽车下乡目录，以期让更多的潜在家庭用户能方便地认识品牌，看到实车、体验试驾，从而提高购买转化率。

不过，在三四五线城市，消费者更看重品牌积淀、售后网络和产品可靠性，对传统车企和华为这类国民品牌的信任度根深蒂固，这正是新势力相对薄弱的环节，理想在下沉市场的品牌认知都仍需要较长的时间培育。

而在价格上，焕新版目前“加量不加价”的做法，给后续可能继续的价格战留下了可操作空间——虽然官方多次喊话叫停价格战，但今年大型SUV扎堆登场，价格战很难避免，而以价换量，只能算是被动防守，并不能解决增收不增利的问题。

对内，夯实产品力；对外，拓展下沉市场；后手，准备价格战。除此之外，下半年，理想还有一件大事——再战纯电。

理想纯电六座SUV i8和五座SUV i6，将分别于7月和9月上市，瞄准30万级和25万级的高端纯电市场。

这两款车型承载着理想从增程市场向纯电领域扩张的战略重任，但面临的竞争环境比当初理想ONE和L9上市时严峻得多：特斯拉Model Y刚刚在美国成功开启无人驾驶出租车副本，品牌号召力更上一层楼；小米YU7上市1小时卖光全年产能，令车圈震动；蔚来即将推出的EC7，其换电模式和用户运营体系也已拥有大批忠实拥趸。

举目皆是对手，i8和i6能否为理想带来实质性的销量增量，目前仍是一个未知数。

在L系列焕新发布后不久，理想调整了今年全年排产目标，从原来的70万辆，调整至64万辆。

扣除目前已交付的16.77万辆，在今年余下的时间里，理想需要月销6.7万辆，才能达成年销目标，而6.7万辆的月销目标几乎是前5个月月销的翻倍。

就在此文发布的前两天，理想更新了第二季度的交付指引，从一季度财报电话会上提及的12.3-12.8万辆下调至10.8万辆，减少至少1.5万辆。

10.8万的季度目标和6.7万的月均目标，差距着实不小。加上众多“9系”竞品产能爬坡后带来的全方位挤压，理想的单车利润恐怕会继续承压，至于达成全年销量目标，保持总营收为正，更是一个艰巨的任务。

这家曾凭借精准定位创造奇迹的车企，正在经历从“增程专家”到“双能并举”的转型阵痛——既要维持技术领先优势，又要应对价格战压力；既要守住增程市场基本盘，又要开拓纯电新战线。这种多维度的挑战，是理想从某一细分市场标杆向更广阔空间跃迁的必经之路。

全年行至过半，理想明牌已出，突围之路战况如何，将深刻影响其在未来车圈的座次排序。

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